Entre sus componentes puede haber néctar de 250 flores sólo para un producto, sustancias que alcanzan los 16 mil dólares por kilo, o hasta oro puro. Por supuesto, los envases son tan glamorosos como el producto mismo, pero es la sumatoria de elementos de la mejor calidad, rematados por tecnología desarrollada en un promedio de entre seis y diez años lo que imprime exclusividad a líneas nacidas, justamente, para ser únicas.
Sueño y realidad. "Un producto premium tiene cierto precio no sólo por sus ingredientes, o por los costos directos, sino también por un status o posicionamiento. Cuando se vende un producto de lujo se mezclan la mejor calidad con una imagen que responde a la necesidad de un sueño", admite Raffaella Giraudi, química y miembro de la familia propietaria de la firma Orlane. Muchos abordan necesidades originales, no resueltas por las líneas masivas. Por ejemplo, la temática de la renovación celular, o problemáticas de mujeres de más de 70 años, no tan atendidas. Para esto incluyen muy alta tecnología y mucho lujo en el packaging, en el nivel de diseño y materiales.
Precio. El elevado costo está relacionado con una tecnología novedosa, una fórmula compleja, y componentes caros o difíciles de conseguir. Además incide la inversión en pruebas específicas.
Tecnología. El desarrollo de investigaciones es clave en esta gama de productos. Años de investigación obtuvieron, por ejemplo, un complejo que ejerce neuroactividad sobre la piel para disminuir la respuesta emocional negativa, y para actuar contra la degeneración del sistema neuronal. Así se logra desconectar la piel de las emociones negativas. A la firma preocupada por la influencia de lo psíquico en el estado de la piel le llevó varios años de estudio captar cómo debe ser el funcionamiento de la piel y sus respuestas a las emociones para conservar su juventud. Así, se obtuvo cómo "desconectar" el lado izquierdo del cerebro para permitirle al lado derecho liberar su creatividad y tener un comportamiento positivo. Por otra parte, la investigación en tecnología es también la responsable de la obtención de carotenoides incoloros, que actúan contra los radicales libres, pero sin color y sin riesgo de manchas. Las investigaciones también descubrieron un precursor de las ceramidas que reactiva la producción de lípidos epidérmicos, que aseguran la cohesión de las células en la epidermis. Algunos procesos por los que pasan las cremas respaldadas por alta tecnología son creados en laboratorio para asociar distintos ingredientes en un solo producto, que no podrían unirse de otra forma.
Componentes. Hay algunos muy exclusivos que inciden directamente en el precio final. Por ejemplo, el néctar de una flor, knifofia, que se extrae dos meses por año, sólo en junio y julio, durante las primeras horas de la mañana, antes de que los insectos lo roben. Las extracciones se realizan a mano, flor por flor (de cada flor se obtienen sólo dos gotas de néctar). Entonces, son necesarias de 200 a 250 flores para crear un solo producto. Otro, por ejemplo, es el concentrado mineral micronizado traído de Japón; o el agua de mar profundo, extraída de Hawai por su alto nivel de pureza y concentración mineral. Hay cremas que tienen ingredientes poco comunes, que pueden recogerse sólo una o dos veces por año, y su recolección tiene un alto costo por la fragilidad del ingrediente. Hay componentes que pueden llegar a valer 16 mil dólares por kilo, lo que limita la cantidad de unidades de producto elaboradas. Por su parte, son necesarios 30 kilos de raíces de orquídea de sólo cuatro especies para obtener un gramo de producto que contrarresta el paso del tiempo. Existen también activos complejos incluidos en productos que llevan muchos años de investigación, cuya importancia radica en que deben lograr trabajar juntos para que surtan efecto. El extracto de perla negra, de algas, de levadura, de rosas, y de regaliz son ingredientes costosos, pero que, igual que otros componentes naturales, requieren de mucha tecnología para que puedan llegar a la capa basal de la piel y ser realmente efectivos.
Investigaciones. El desarrollo de un producto tan elaborado lleva muchos años. Hypnotherapy se comenzó en 2000 sobre la base de estudios concernientes a la relación entre piel y cerebro, y se lanzó en 2006. Se trabajó con un dermatólogo y un psicólogo para entender cómo numerosas enfermedades dermatológicas dependen del estado psicológico o anímico de los pacientes. "La gente deprimida tiene menor cantidad de una hormona importante para la apariencia de la piel. Buscamos un modo de devolver esos componentes sin usar hormonas y encontramos que el extracto de dátil tiene la misma actividad sobre la piel, y lo usamos", señalan desde Orlane. En tanto, para incorporar orquídea en una composición, los laboratorios debieron estudiar durante siete años el porqué de su longevidad. Hay otras marcas que tienen como objetivo lograr productos muy innovadores en terrenos no convencionales en cosmética. Por ejemplo, "la renovación celular, que tiene que ver con el estado de la piel que se ralentiza, y estos productos trabajan en ese sentido", señala Valentín González, director de División de Lujo de L Oréal. Hay productos lujosísimos que llevan diez años de investigación, en promedio, contando desde que se empieza una línea de desarrollo hasta que sale el producto. Se pasa "de la investigación aplicada a través de la marca, a tests, compatibilización de fórmula, y el período requerido por los entes de aprobación", agrega González.
Demanda. En general, el público de estos productos es de clase media y media alta, y se trata de consumidores exigentes que buscan un valor diferencial en el producto. Además, apuntan a la exclusividad y la posibilidad de tener algo a lo que pocas personas acceden. Aseguran, también, que es altísima, en todo el mundo, la demanda de productos de lujo de mujeres de más de 70 años.
Ventas. En la Argentina, un producto de alto lujo puede vender doscientas, mil quinientas o cinco mil unidades por año. Algunos se venden en todos los puntos de venta del país, otros en el 80% de éstos, otros en el 20%, y hay cremas que se consiguen sólo en Perfumería Rouge del Patio Bullrich, donde se concentra la gente de mayor poder adquisitivo. Las cifras son oscilantes, sobre todo si se calcula las ventas en el nivel mundial. Hay marcas que venden una unidad cada tres minutos en todo el mundo.
Marketing. Los productos de tan alto nivel de lujo pueden llegar a explotar el elevado costo en sus publicidades. De hecho, el slogan para la crema B21 de Orlane, en 1998, decía: "La crema más cara del mundo, pero la juventud no tiene precio".
Por Malu Pandolfo para Diario la Nación Argentina
Asesoramiento: María Lorena Balma, brand manager de Orlane; Leo Damario, training manager de Christian Dior; Micaela Brandoni, gerente de relaciones públicas de Estée Lauder Companies-Argentina; Valentín González, director División de Lujo de L Oréal; Susana Bettinelli, formadora de Guerlain.
En frasco
Creme Orquídea Imperial, de Guerlain ($ 1300): tratamiento antiarrugas con orquídea natural, alta hidratación, firmeza y nutrición, promete disminuir en un 50% las arrugas; mejorar en un 80% la luminosidad y en un 85% la nutrición.
Sisleyä Exilir, de Sisley ($ 1523): cura reparadora intensiva para rostro y cuello actúa como prevención desde los 35 años.
Hypnotherapy, de Orlane ($ 1350): tratamiento psicodérmico antiedad, actúa sobre la relación entre piel y cerebro.
Life Pearl Cellular, de Helena Rubinstein ($ 1000): tratamiento compensador de los efectos ligados con carencias hormonales, con ultraconcentrado de elementos activos de la perla.
Secret de Vie, de Lancôme ($ 720): concentrado de los seis elementos activos más potentes, suaviza, afirma y fortalece la piel.
Creme Nutri Reconstructive Dior Prestige 20+1 ($ 790): con veinte principios activos + 1, un precioso néctar que ayuda a combatir los signos de la edad.
Pur Lux , de Stendhal ($ 920): estimulador global antiedad que incluye un producto para la mañana y otro para la noche, con carotenoides incoloros antirradicales libres.
Kit Effaceur Rides, de Yves Saint Laurent Lisse Expert Esthetic ($ 790): tratamiento de acción continua de arrugas tenaces que incluye mascarilla peeling y lápiz borrador de arrugas.
Re-Nutritive Re-Creation, de Estée Lauder Day Creme SPF 15 and Re-Creation Night Crème ($ 3700): tratamiento reenergizante antienvejecimiento con 26 puros ingredientes que optimiza la actividad del calcio.
La Prairie Cellular Radiante Concentrate Pure Gold ($ 1890): fluido con oro perfeccionador de la piel contra el envejecimiento, da incandescencia a la piel.
FUENTE: DIARIO LA NACION Link permanente: http://www.lanacion.com.ar/909168
No se que opinan ustedes,pero que lindo seria que llovieran cremas de orquideas...
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